On a interviewé Luke Wood, le boss de Beats by Dre

De passage à Londres pour l’avant-première du documentaire Netflix The Defiant Ones, Luke Wood, le Président de Beats a accepté de répondre à nos questions.

Depuis le rachant de Beats par Apple pour 3.2 milliards de dollars, la marque la plus hype du headphone game continue d’enchaîner les succès. Le Studio 3 wireless en est le dernier exemple, l’ancienne boîte de Dr. Dre et Jimmy Iovine se porte bien. Luke Wood, très sympathique Président du géant, a accepté de répondre à nos questions. Merci à Sarah d’avoir rendu cela possible.

Beats est rapidement devenu la marque la plus iconique pour les casques audio. En dehors de la qualité des produits, quels ont été les éléments clés ?

Vous savez, Beats a été créé, car Jimmy et Dre voulaient résoudre deux problèmes spécifiques. J’ai commencé à travailler avec eux en 2003 à Universal. Je faisais du rock et je développais aussi d’autres parties du business, notamment dans le rap. En 2003, on était tous choqués par ce qu’avait fait Napster. On n’avait pas vu ça venir. La musique a une valeur intrinsèque, les artistes ont une valeur intrinsèque et ils doivent être payés pour cela. Comment prouver qu’une musique peut être excitante, énergique et donc créer du business autour de ça ? C’était la première idée. L’autre idée, qui venait de Dre, était que l’on passait 1 an, 1 an et demi sur un album. On l’entendait d’une certaine manière. Quand il se retrouvait en kiosque, le rendu était complètement différent. Pour ma génération, la fidélité du son est proche de l’identité. Mais avec l’évolution de la consommation musicale, ça a changé. C’était les deux problèmes.

Nous venions du business de la musique, donc on savait communiquer sur ça. Avec tous les albums qui sont proposés, le seul moyen de passer devant est le marketing. Il faut que les gens vous écoutent. Avec la musique, c’est assez binaire : on aime ou pas. Toutefois, il faut toujours être mis en avant pour que les gens aient la possibilité d’écouter. Nous venons tous du studio d’enregistrement. Dre est un producteur, un rappeur de classe mondial. Aussi, il est le meilleur ingénieur du son. C’est lui qui fait ça et mixe sur ses propres morceaux. Jusqu’à aujourd’hui, je ne peux penser à quelqu’un d’autre qui fait ça aussi bien. Jimmy a le même ADN. Cette idée d’une expérience-produit est fondamentale sur notre identité.

Entre la culture de Beats et la technologie Beats, y a-t-il eu des choix ?

Pour moi c’était très important de ne jamais mettre le marketing avant les produits, ni l’inverse. Avec Beats, on est une entreprise marketing. Mais comme nous venons des studios, on n’a jamais privilégié l’un des deux aspects. Tout part d’une expérience-produit unique, que nous marketons ensuite comme des fous.

Beats est toujours là pour les événements sportifs majeurs ; comment êtes-vous devenus aussi rapidement des piliers dans le sport ?

On a toujours été conscient de la place de la musique dans le sport. Au début, on rencontrait les athlètes pour les concerts ; parce qu’ils voulaient des places. On facilitait aussi des rencontres, Ronaldo qui voulait rencontrer Eminem par exemple. On était des fans de sport et il y a eu ce moment particulier. Jimmy faisait le documentaire More Than A Game, avec LeBron James. James était dans le bureau de Jimmy et j’étais là. LeBron a dit, ‘Hey, je vais à Pekin pour les JO ! Donnez-moi 16 casques et je vais les donner à l’équipe.’ Ok, on trouvait ça bien, on a donné les casques. Ça allait donner une bonne image à la marque. Pour sortir de l’avion en arrivant à Pékin, il porte le casque, toute l’équipe porte les casques. Ce qu’on a reçu de ça était énorme. On n’avait jamais pensé au pouvoir du sport dans la culture ; c’est encore plus grand que la musique. La musique participe à façonner et créer des tendances. Le sport permet d’amplifier la culture et de rapprocher les gens. De 8 à 80 ans, si vous aimez le PSG ; vous allez suivre l’actualité. D’un autre côté, vous n’allez pas parler d’ASAP Rocky avec votre grand-père. Quand on a vu cette connexion, on a commencé à passer du temps avec les athlètes.

Les athlètes ont énormément de temps libre. Soit il s’entraîne, soit il voyage, donc ils écoutent beaucoup de musique. La musique est aussi un excellent moyen pour eux d’entrer dans leur zone, comme de la méditation. Enfin, la musique est un amplificateur à endorphines. Cela vous permet presque de programmer vous état émotionnel. Chaque athlète à sa chanson. J’ai eu une superbe conversation avec Michael Phelps. On faisait quelque chose à Shanghai. Il pouvait discuter de chacune de ses chansons aux JO. Il me disait « quand j’étais à Londres, j’écoutais ce son 60 fois avant de nager. » C’est une connexion naturelle entre le sport et la musique.

Luke Wood BeatsLuke Wood

Vous avez LeBron James, Tom Brady, Conor McGregor, Anthony Joshua ; c’est comment de travailler avec eux ?

Pour moi, on est une entreprise musicale et la musique est à propos de connexion. C’est un peu la même chose avec les athlètes. On travaille avec des athlètes passionnés de musique. Ils comprennent et ressentent la marque. Ils pensent qu’ils peuvent apporter leur histoire à la marque. Ils cherchent quelque chose sur le long terme et n’ont pas peur. On n’a jamais travaillé avec quelqu’un qui ne voulait que l’argent. Ça ne fonctionne pas comme ça. On travaille avec des passionnés et c’est pourquoi on travaille avec eux. Ensuite, on devient comme une famille. J’étais avec Serena la semaine passée pour son 1er match depuis l’accouchement. C’est important pour moi. J’ai vu Anthony Joshua boxer deux fois. J’ai été voir Neymar au PSG aussi.

Qu’est-ce qui vous excite le plus pour le futur des casques ?

Il y a différentes choses. D’abord, vous voyez les gens aller vers le sans-fil. Tous nos produits fonctionnent avec Android, mais avec iOS, c’est vraiment à part. Sans fil, c’est plus simple, plus sympathique. Il y a aussi de plus en plus de contenus différents. Aussi, on cherche à aller au-delà du contenu musical. Les films, le gaming et la vidéo sont très importants dans tout ce qu’on fait. L’audio fait aussi partie de la consommation quotidienne. Les gens réalisent qu’il est facile d’avoir un bon casque. C’est super, car ça permet d’avoir une meilleure expérience audio. Certains vont par exemple acheter un casque pour le téléphone, par exemple le Beats X. Ils n’avaient pas acheté cela pour l’audio à la base, mais grâce au produit, ils vont avoir une meilleure expérience globale. Quand on découvre ça, on ne peut revenir en arrière.

Quel sera le prochain gros challenge de Beats ?

L’opportunité est dans le challenge. Aujourd’hui, le marché est très compétitif. Quand on s’est lancé il y a 10 ans, il n’y avait presque rien. Chaque casque était marketé sur un marché bien spécifique, de niche. Aujourd’hui, si vous allez à la FNAC, Boulanger ou Darty, c’est le bordel. Il y a de tout. Ça nous pousse à faire les meilleurs produits au monde, je pense qu’on le fait. Ça nous pousse à transmettre de la meilleure des manières la viabilité du produit, comment est-ce que l’on doit rester en phase avec la vie des gens. Beaucoup de gens s’inspirent de nous. En faisant une étude de cas sur 4 ans, vous pourrez voir que tout le monde communique comme nous désormais. Il y a des athlètes qui portent des casques. Ce n’était pas comme ça il y a 4 ans. Je vois ça comme un challenge positif. Il faut réinventer son story telling. C’est quand il y a du challenge que les belles choses arrivent. Quand c’est facile, tu te reposes. Tu ne penses pas à de nouveaux produits. OK, aujourd’hui c’est très challengeant, que la meilleure idée gagne !

Malgré tout votre succès, est-ce que vous feriez quelque chose différemment si c’était à refaire ?

Honnêtement, non. Ce n’est pas parce qu’on est bons. C’est parce qu’on a fait beaucoup d’erreur. Au studio d’enregistrement, vous devenez bons à partir de quelque chose de mauvais. Vous travaillez très dur pour atteindre le bon. On a fait beaucoup d’erreurs, mais c’était une chance pour apprendre. À chaque fois, ça nous permettait de revenir en arrière et voir ce qui s’était passé. Grâce à ça, on est devenus meilleurs plus rapidement. Je suis un grand fan de l’improvisation. Je pense que beaucoup de magie sort de ça. Toutefois, si vous improvisez, vous chutez parfois. Mais vous vous relevez et vous faites mieux la fois suivante. De toutes les erreurs commises, cela nous a permis de progresser.

Photo By: Beats by Dre

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